作为一种“媒介文化”,短视频反映和贯穿了某种后现代文化逻辑与精神。作为一场文化“狂欢”,短视频热正在势不可挡地成为一种新型的消费美学和消费文化,有着强大的文化生产力和经济生产力。但是,必要的反思、规约、规范和引领也必不可少。

当下,一种早已有之但借助于互联网传播而声势浩大的“新”媒介艺术形态似乎应运而成热点并几呈爆发式增长态势。据《2020中国网络视听发展研究报告》显示,截至2020年6月,我国网络视听用户规模达9.01亿,在各个细分领域中,短视频的用户使用率最高,达87.0%,用户规模8.18亿,同时,短视频以人均单日110分钟的使用时长超越了即时通讯。而在网络视听产业中,短视频的市场规模占比同样最高,达1302.4亿。1无疑,在一个媒介融合加速的“互联网”时代,短视频与其他新媒介不断地相互融合,进而强势升级其传播方式,扩张其传播影响力,持续地融入、塑造、型构着我们的生活、现实和思维。

多年以前,在新时期中国电影大片崛起的态势中,笔者曾经论述过“大电影”与“小电影”的“美学分化”现象,2极力为中小成本电影工业美学“鼓与呼”。目下,长视频与短视频的“各异其趣”、分道扬镳也带给我们神迷目眩的思考乃至困惑。纷繁的态势呼吁我们进行多侧面乃至全方位的研究。“存在即合理”,更何况短视频已经从青年亚文化形态进入主流,不仅仅是草根个体,各个方面都看中了短视频的传播力和影响力。不夸张地说,短视频已被我们这个时代奉为媒介翘楚、文化“上宾”。

尤其是新冠肺炎疫情以来,短视频迅速成为一个重要的强势社交/娱乐媒介。在电影产业中,短视频营销“异军突起”,成为影视发行领域的一个重要现象。笔者在做《中国电影蓝皮书2020》的时候,就强烈感受到了这一态势。此类主要服务于电影宣发的短视频往往以电影影像为素材,重构电影,发放与电影相关的影像物料、话题,毫不夸张地说,电影短视频营销“异军突起”,成为影视发行领域的一个重要现象,并且几乎重新塑造了电影营销的宣传模式和产业模式。

无疑,短视频具有短而精、短平快、视听冲击力强、感性感染力强、大数据云计算的算法优势,具有投放的精准性、强针对性、大覆盖面等特点。短视频能将原始影片、宣传物料进行重新剪辑组合,反复播放,还可以重组、编码电影,将电影的某些精彩片段进行强化表现,进行内容的再生产,且通过数据算法精准送达“目标人群”,对相关短视频进行组合式营销。

短视频营销在近年电影营销中起到了重要作用,其发展与新冠肺炎疫情防控常态化背景下“互联网+”态势深入强化有关。

以2021年暑期档爆款的《长津湖》电影为例,截至2021年11月1日,《长津湖》抖音获赞总数达到6728.5万,粉丝达到265.9万。共发布抖音短视频82个,2021年5月25日开始发布杀青短视频(获赞4.7万),6月发布一条路演抖音(获赞140万),一条动态“电影海报”(获赞4.6万)。从7月开始,《长津湖》开始在抖音发布一些“电影片段”与演员采访视频、演员表演实录等短视频,平均每条点赞量都在10万以上。在10月2日发布的“真实影像对比电影影像”的抖音短视频点赞量达到最高326.1万。3

根据《长津湖》的短视频发布、点赞量及发布状态来看,其在短视频营销方面有三个特点:一是“持续性”即长尾效应,缓慢发布内容,持续升温电影。二是“明星策略”,注重“标签+实力演员”的宣发,如主打易烊千玺,紧扣短视频群体的审美喜好与审美偏向。三是角度众多,内容丰富。正片、幕后花絮、明星个人生活、主题曲、拍摄甘苦、观众感言,应有尽有,应收尽收,丰富且驳杂,但大数据中有主题、有核心,都像蝴蝶效应那样为最终形成的口碑和票房服务提供了支持。

再以《我和我的父辈》为例,截至2021年11月1日,《我和我的父辈》抖音粉丝107.6万,总获赞3945.8万,发布作品103个。相比于《长津湖》从2021年5、6、7月就开始“议程设置”式的短视频发布,《我和我的父辈》抖音短视频公众号的第一次短视频发布时间是该年8月13日。自此发布的短视频主要内容均聚焦于对“导演拍摄”敬业精神的宣传(比如8月13日第一条“中国电影梦之队”就是将各个导演的“精神”或“梦想”进行影像表现)。4综合统计来看,《我和我的父辈》在短视频平台上发布的多为导演拍摄、演员表演、路演采访、部分片段这几大块内容。

显然,《我和我的父辈》的营销抓住了“跨界表、导演”(4位导演都是演员明星,且在各自执导的片子中担纲主演)这一亮点,进而对吴京、章子怡、徐峥、沈腾的导演、表演过程都进行了不遗余力的展现。对“导演怎么拍”的渲染,满足了很多受众对这些跨界导演尤其是像章子怡这样的新人明星导演的好奇心。

因此,在电影营销的短视频营销中,此类短视频能重组、编码原片电影,把电影的精彩片段进行内容的再生产。而且,短视频也不再是传统影院电影的“梦幻化”的观赏模式,而主要依靠发散性、多元化、流动性的注意力模式。也不再是一种单向度固定封闭的文本,而变成一种互动式的狂欢。短视频的传播方式也决定了这是一种非常有效的“病毒性”“长尾式”的组合式营销,它可以带给用户大量相近主题词的短视频,也可能引来大量的“自来水”。

约翰·菲斯克曾提出“两种经济”的理论,5认为文化产品可以在两种不同的经济即金融经济和文化经济中同时流通。金融经济流通的是财富,而文化经济则流通着意义、快感和社会认同。在文化经济中,受众可以成为意义生产和消费的主体。从某种角度看,短视频既是一种“低度的”审美消费也是一种经济消费。其消费的主体即青少年受众群体在消费视听符号价值的同时,还生产、流通属于他们的青年亚文化和青年意识形态。

作为一种“媒介文化”,短视频反映和贯穿了某种后现代文化逻辑与精神。短视频形成于我们的日常生活,它还把微、短、感性冲击、身体展示等特征融入我们的日常生活思维之中,把一切文化都变成了消费,把一切东西都经过短视频的包装而变成了“符号的消费品”和经济的消费。

一是“拟像”的消费。短视频的一个最重要的特征是超现实的“类像”“仿像”或“拟像”日益成为现实本身。短视频的影像以现成的影像为“本”,来自于影像,是一种虚上加虚的鲍德里亚意义上的“拟像”。这种鲍德里亚意义的符码、“类像”或“仿像”,进一步促成符码或“类像”在日常生活中的迅速传播,成为传媒仿真的主要手段。人们可以很方便地在流媒体上感知和接受一个虚拟的世界,在这一媒介中,所有的信息和现实都图像化了。这就是短视频所制造的超现实,这种超现实甚至显得比原来的影像还要精彩。这种超现实的影像或“类像”的无限生产形成了符号的增值及其无休止的循环,造成了源源不断的“文本过剩”。

二是“互文指涉性”。杰姆逊认为:“现代主义本质上是一种时间性的模式,而后现代主义则是一种空间性的模式,从时间向空间的转变使得时间的历史感被挤压到平面中,导致历史深度的消失。”6电视研究学者研究电视媒介的“后现代性”时特别谈及它的“反讽模拟”与“互文指涉性”,即对已有内容的再度阐释与借用。这一点,短视频可以说是有过之而无不及。这种“互文参照性”使得短视频成为一种自给自足的媒体,因为它可以不断地以影像为自己的材料而进行再生产。

三是“流动性”与“狂欢性”。在今天我们的日常生活中,短视频几乎是永不停止的时间流。它永远在滚动,在不停播出,随时都作为一种海德格尔意义上的“此在”存在着。在任何时候任何地方,只要你一打开,眼球都会被吸引住,短视频就会一个接一个地接踵而来,让你目不暇接,“欲罢不能”。你会永远处于一种无时间的现在和一场视听享受的狂欢中。短视频的表意是一种漂移的、破碎的、零乱的、不固定的,非能指与所指约定俗成结合的表意方式。成为一种没有链条的能指,没有所指含义的能指。毫无疑问,短视频传播对线性时序的打乱重组,拼贴,成为一种重要的新媒体艺术形态,一种新型商品文化、消费文化,成为审美的日常生活化或日常生活的审美化的最佳例证。

虽然,这场短视频文化的文化与消费的狂欢正在势不可挡地成为一种新型的消费美学和消费文化,有着强大的文化生产力和经济生产力。然而,当短视频越来越“能指”膨胀、意义过剩,越来越远离现实生活的时候,也正是我们对短视频媒介保持警惕,进行深刻反思的时候。毫无疑问,必要的规范、规约、引领、调节是必不可少的。

1《〈2020中国网络视听发展研究报告〉发布短视频全面推动市场变革》,中国网,年10月12日。

2陈旭光:《全媒介时代的中国电影:“大片”与“小片”的审美分化》,《文艺研究》2012年第3期。

3数据来源:笔者检索抖音App中《长津湖》官方账号后统计而来。检索时间:2021年11月1日。

4数据来源:笔者检索抖音App中《我和我的父辈》官方账号后统计而来。检索时间:2021年11月1日。

5[美]约翰·菲斯克:《电视文化》,祁阿红、张鲲译,商务印书馆2005年版,第447-448页。

6[美]费雷德里克·杰姆逊:《后现代主义与文化理论》,唐小兵译,北京大学出版社2005年版,第187页。